СберМаркетинг совместно с агентством маркетинговых исследований ORO провели исследование среди российских покупателей.

СберМаркетинг совместно с агентством маркетинговых исследований ORO провели исследование среди российских покупателей. Большинство покупателей заявляют, что бренд для них неважен. Но когда дело доходит до покупки, 90% потребителей выбирают товар из своего списка предпочитаемых брендов. А вот уже среди любимых марок выбирают по цене, смотрят на скидки и акции. 

Как россияне оценивают свое потребительское поведение

В последние годы наблюдается рост осознанного подхода к покупкам. Россияне стали обращать больше внимания на соотношение цены и качества, участие товаров в акциях, на площадки, где они продаются. Вместе с этим уход с рынка многих западных любимых компаний обострил дискуссию о значимости бренда: сохраняет ли он свою значимость при совершении покупок? Готовы ли россияне за него переплачивать — и сколько?

Эксперты СберМаркетинга совместно с агентством маркетинговых исследований ORO провели исследование среди 5000 российских покупателей, чтобы узнать, какие факторы больше всего влияют на совершение покупки и какова в этом роль брендов. Исследование охватило десять товарных категорий товаров повседневного спроса (FMCG), таких как шоколадные плитки, колбаса, курятина, растворимый кофе, газировки, бутилированная вода, гель для стирки, энергетики, безалкогольное и алкогольное пиво.

При ответе на вопрос о важности факторов выбора продукта бренд оказался на пятом-восьмом месте. Более значимыми оказались такие факторы, как опыт использования, высокое качество, вкус и аромат, участие в акции. Их выбирали от 30% до 68% респондентов в зависимости от категории.

Как на самом деле россияне выбирают товары

Покупатели не всегда могут корректно оценить структуру собственных покупательских предпочтений — например, из-за когнитивных искажений или неосознанных потребительских установок. Поэтому фокусом проведенного исследования стало не мнение покупателей, а анализ совершенных ими выборов.

Оказалось, что потребители недооценивают важность бренда. Например, при выборе товаров почти у половины из них есть набор предпочитаемых брендов: от 31% до 54% в зависимости от категории. Также от 35% до 55% респондентов не готовы отказаться от списка предпочитаемых брендов, даже если неизвестный аналог дешевле более чем на 20%. Больше чем в 90% случаев покупатель выбирал бренд из своего привычного репертуара покупок: от 89% до 96% в зависимости от категории. В реальности бренд оказывается важным для покупателей — а производителям необходимо войти в привычный перечень покупок потребителей, чтобы получить лояльность аудитории.

Чтобы оценить важность брендов при покупке товаров эксперты СберМаркетинга и ORO разработали метрику — бренд-индекс, который определяет значимость бренда и включает в себя его расчетную приоритетность по сравнению с другими факторами выбора, а также его декларируемую важность при выборе товара в категории и наличие устойчивых предпочтений по брендам. Метрика измеряется по шкале от 1 до 100: чем ниже бренд-индекс, тем менее важен бренд, чем выше — тем важнее.

Продуктовыми категориями с низким бренд-индексом оказались недостаточно развитые с точки зрения построения бренда: они используют бедную коммуникационную палитру, отрабатывают небольшое количество коммуникационных сценариев при продвижении. В категориях с низким бренд-индексом продукция разных брендов воспринимается практически одинаково, хотя на самом деле она может отличаться. В этих категориях обычно присутствует небольшое количество брендов-лидеров.

В категориях с низким бренд-индексом оказались функциональные продукты, которые относятся к товарам первой необходимости, а в категориях с высоким — более гедонистические. Тем не менее текущее расположение категории на шкале бренд-индекса не означает, что его нельзя изменить. По мере развития категория может увеличивать свой бренд-индекс.

Правила игры: как появление сильного бренда внутри категории меняет ее изнутриВ категориях с низким бренд-индексом до определенного момента отсутствует сильный бренд-лидер, определяющий представление покупателей о категории. Чаще всего компании-конкуренты соревнуются друг с другом с помощью цены, скидок и акций. Вместе с этим появление компании-лидера может поменять правила игры, изменив само восприятие категории. Стоит только одному игроку начать формировать эмоциональные ценности и активно их продвигать, формировать ожидания покупателей от категории, как остальные участники рынка вынуждены будут соответствовать новой рамке.

Например, локальным производителям, которые ранее ориентировались на снижение цены, теперь нужно инвестировать в коммуникации. Компании вынуждены искать релевантные имиджевые выгоды в категории и отстраиваться от конкурентов. Это приводит к росту всей категории, в результате чего растет и ценность бренда. Потребители начинают больше внимания уделять эмоциональной составляющей, связывая продукт не только с его функциональной полезностью, но и с личными убеждениями и ценностями. Последнее благодаря эмоциональной окрашенности, в свою очередь, способствует лучшей запоминаемости, созданию дополнительной ценности, а также большей лояльности аудитории.